E. Бегман: Извадете тайните от бизнеса, успешните компании са прозрачни

"Единственият начин кризите да се разрешават е, като се вземат по-добри решения, съответстващи на моралните ценности."

Ерик Бергман е акредитиран консултант по бизнес комуникации, PR практик и член на Канадското дружество за връзки с обществеността. Той е един от най-опитните и признати консултанти по медийно обучение в цял свят. Вече 24 години разработва и усъвършенства медийната си тренировъчна програма At Ease With The Media ("На "ти" с медиите" - бел. ред.), през която вече са преминали повече от 2 хил. специалисти. Бергман помага на високопоставени говорители да усъвършенстват комуникационните си умения, изкарвайки на преден план позитивните страни както на компанията си, така и своите собствени. За него истината и прозрачността са в основата на успешния бизнес за разлика от много други разбирания в PR-a. Това беше и темата на лекцията му в тазгодишния форум PR Summit, организиран от Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА).

"Политиците и лидерите на големите компании често лъжат, но когато бъдат хванати, започват проблемите за тях."

"При медиите е важно да има ясна граница между редакционно съдържание и реклама."

Темата на презентацията ви на форума PR Summit е "Как да хвърлим мост между истина и прозрачност". Каква е основната идея зад нея?

Специалистите в PR индустрията и комуникациите имат реална възможност да бъдат тези, които да запълнят празнината между истината и прозрачността, да бъдат връзката между тях. Хората не обичат да отговарят директно на зададените им въпроси, те увъртат около основната тема. Вярвам, че това трябва да бъде премахнато от PR-a. Професионалистите трябва да ги научат да казват нещата такива, каквито са, и да отговарят на въпросите ясно, обмислено и ефективно. Ние от PR индустрията обучаваме говорителите да обсъждат пред публика това, което ние смятаме за важно, често вместо това, за което някой друг ги пита. Основната ми теза е да се говори за нещата, които са важни. Отговорите на голяма част от задаваните въпроси могат да се намерят в интернет и това ги прави не толкова важни и ценни.

Понякога обаче големите корпорации не искат да разкриват тайните си. Каква позиция трябва да заемат PR специалистите в такива случаи? До каква степен Източна Европа е прозрачна според вас?

В тайните се крие една голяма сила. Ако знам нечия тайна, аз вече контролирам този човек и имам надмощие над него. Прозрачността елиминира тази сила. Личното ми определение на думата "прозрачност" е попитай ме всичко. Ако искаш да бъдеш прозрачен, трябва да отговаряш точно на въпросите. Разбира се, има такива, на които не може да се даде отговор заради фирмена конфиденциалност, законодателна сигурност, конфиденциалност на служителите, конкуренция. При всички други случаи трябва да се отговаря честно. Много често големи организации се прикриват зад оправданието "ще дадем отговори пред съда", най-вече посъветвани от своите адвокати. Адвокатите са проклятието на цялата PR индустрия. Това, което се научих да правя, когато поемам подобен случай, е винаги да питам кое е най-лошото, което може да се случи на клиента ни, ако не послушаме съвета им. В зависимост от отговора преценяваме какво да предложим като представяне и решение на проблема, истината обаче винаги е правилният избор.

Освен това във всяка държава нивото на прозрачност, което може да се достигне, е различно. Организациите и медиите трябва да бъдат в крак с промените, които настъпват, и да планират работата си спрямо тях. В Източна Европа мога да кажа, че има нови възможности. Днес хората в този регион могат да изказват мнението си по политически въпроси спокойно, без последствия, преди 27 години това е било невъзможно. Източна Европа бързо наваксва с предимствата, които в Западна Европа или САЩ са били факт отпреди много повече години. Въпросът е в каква посока и как ще ги приложи.

Прозрачността се превърна в глобална тема след изтичането на т. нар. Panama Papers. Какви уроци за компаниите и за PR специалистите носи този казус?

Политиците често лъжат, лидерите на големите корпорации също, когато обаче бъдат хванати, започва поредица от проблеми за тях. Дейвид Камерън каза, че няма проблем в случая с т.нар. Panama Papers, а всъщност се разбра, че има. Нямаше ли да е по-добре да беше казал истината от самото начало? Ето в това се изразява прозрачността. Покрай този случай компаниите трябва да се научат на две неща. Първо, да не правят нищо нелегално или дори слабо нелегално и, второ – когато бъдат разобличени, да си изчистят репутацията възможно най-бързо. Основният въпрос, който трябва да си зададат компаниите след такава криза, е как да убедят хората, че подобно нещо няма да им се случи никога повече. Ако корпорациите от случая Panama Papers си признаят грешката, понесат последствията и дадат ясен план на хората за посоката, в която ще работят, за да се поправят, ще успеят да продължат напред с изчистена репутация. Разбира се, в такава ситуация компаниите имат два варианта - или да си признаят грешката и да я поправят, или да продължат да лъжат и да прикриват истината. Ясно е обаче, че залъгването на аудиторията в дългосрочен план не работи.

Съветвам PR специалистите в такива случаи да подтикват клиентите им да отговарят директно на зададените им въпроси, конкретно по темата, без заобиколки. Това носи стойност и те трябва да го разберат. Да видим случая с Volkswagen, те все още не са отговорили на въпроса какво ще направят, за да не повторят никога повече грешката. Понякога да кажеш истината не е приета политика в организацията на големите корпорации. Това задължително трябва да се промени.

Как се роди идеята ви за тренировъчната програма At Ease With The Media и как еволюира тя във времето?

Създадох тренировъчната програма At Ease With The Media преди 24 години. Тя е базирана върху обучение за ясно, обмислено и ефективно отговаряне на въпроси. След това реших да я разширя и проведох задълбочени проучвания в PR сферата относно двупосочната комуникация, при която се генерират win win outcomes. Комбинирах това проучване с тезата за доставяне на ясни съобщения към аудиторията и осъзнах, че никой до този момент не прилага и двете неща. Така започнах да обучавам хората да внедряват и двата компонента в комуникацията си. През 2009 г. добавих и онлайн платформа, която представя теорията под формата на видеа. Тя включва общо 10 модула, всеки от които е с продължителност между 4 и 14 минути. В края на всеки модул има 5 въпроса, които обхващат разгледаната теория. За успешно завършване на програмата трябва да се отговори вярно на мининум 45 въпроса. Цялата програма може да бъде завършена за около 2 часа, което я прави уникална. До момента 2 хил. души са минали през тренировъчната програма, а голяма част от тях продължават и в практическото ми обучение, което се състои от общо 4 интервюта на живо.

Ако трябва да посочите най-мащабната PR криза в момента, коя би била тя и какви са пътищата за нейното разрешаване?

Постоянно се случват PR кризи. Не може да се определи коя е най-голямата сред тях. Те идват и си отиват. Единственият начин кризите да се разрешават е, като се вземат по-добри решения, които съответстват на моралните ценности на компанията, на пазарите, на които оперира тя, и на обществото като цяло. Толкова е просто. Истината е и че хората забравят. От едни избори до следващите те забравят обещанията, които политиците са направили. След 10 години хората няма и да си спомнят кризите, за които се говори в момента. Човешкият вид има наистина кратка памет.

След появата на социалните мрежи PR специалистите не могат вече да контролират разговора онлайн. Какъв отпечатък според вас остави тази промяна в PR индустрията?

Ако си PR професионалист и имаш проблем със социалните мрежи, със сигурност той не се изразява в нечии публикации. Проблемът е в начина, по който се представя дадената организация. Истината е, че виртуално PR-ът не контролира абсолютно нищо. Контролът спира до това какво е поведението на хората, които са лице на компанията, и как я представят те. Ако някой напише негативно мнение за даден продукт в социалните мрежи и действително продуктът е зле в това отношение, и всички прекрасни думи на света не биха могли да го представят по друг начин. Компаниите трябва да се учат от негативните коментари, да се стремят да създават перфектния продукт.

В какъв тип услуги ще се развиват комуникационните агенции през следващите 10 години?

Смятам, че ще има бавно еволюиране на PR специалистите към прозрачност. Малко по малко ще изоставят концепцията да се опитват да контролират всичко и все повече ще се насочват към ефективното отговаряне на въпроси без значение от комуникационния канал, защото това е най-важното. В случая на Volkswagen - ако не можеш да дадеш логично обяснение на въпроса защо изпълнителните директори получават огромни бонуси в момент, когато компанията затъва, значи изобщо не трябва да се случва. Това трябва да съветват PR професионалистите, а не да помагат максимално дълго да се прикрива. Винаги казвам на моите клиенти – ако логиката ви е правилна, рационална и потвърдена, защитата на тази логика пред публика, отговаряйки на въпроси, е лесна.

Тенденцията е медиите да се монетизират. Каква комуникация трябва да използват те, за да приспособят читателите си към новия модел и да спечелят доверието им?

Вярвам, че медиите трябва да се монетизират, за да могат да предоставят правдоподобна и качествена информация. Те имат нужда от тези пари, за да наемат добри журналисти, да проверяват фактите, да си вършат добре работата. Не е от голямо значение по какъв начин ще се случи монетизирането. Това, което е важно обаче, е да се установи чиста и ясна граница между редакционното съдържание и съдържанието с цел реклама. Към момента това разграничение е размито. С времето трябва да се възобнови, за да има качествена журналистика. Правдоподобността на медиите варира в зависимост от региона. В Квебек например журналистите се възприемат като интелигенцията на нацията, хората приемат тяхното мнение за правилното и им вярват. Медиите, които искат да бъдат възприемани за качествени, трябва да се разграничат и извисят над "градската журналистика". Те трябва да печелят доверието на читателите си при всяка възможност, чрез проверени, верни факти, прозрачност и представяне на истината.